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안녕하세요!
마사집의 왕현 마케터입니다.
저에게 아래 질문을 많이 해주십니다.
얼마나 지켜본 후에 해당 세트나 소재를 꺼야 할까요?
기다리면 과연 성과가 올라갈까요?
오늘 이 답변에 대한 해결책을 드리려 합니다.
단, 여러분이 생각한 것과는 다른 답변이 나갈 수 있습니다.
성과가 떨어진 상황을
두 가지 경우로 나누어서 생각해 보겠습니다.
1) 광고 전반에서는 성과가 나오는데,
해당 소재나 세트에서만 성과가 안 나온다.
그래서 성과가 안 나오는 소재 or 타겟을 꺼야 할 것 같다.
이런 예시를 들어보겠습니다.
광고 세트 안에 소재 4개가 있다고
생각해 보겠습니다.
소재의 성과는 각각 이렇습니다.
소재 1의 ROAS: 300%
소재 2의 ROAS: 180%
소재 3의 ROAS: 110%
소재 4의 ROAS: 800%
이렇게 해서 이 소재 4개가 있는
광고 세트의 성과는 어느 정도 잘 나오고 있다는 상황에서
과연 소재 3과 2를 꺼야 할까요?
정답은: "아닙니다."입니다.
이런 상황에서는 성과가 저조한 소재를 끄지 않아야 합니다.
네, 우리의 본능과는 다를 수 있겠습니다.
그러나 이건 브레이크 다운 효과를 알면 이해할 수 있습니다.
광고 전반의 성과가 잘 나오고 있는 상황은
소재 1, 2, 3, 4가 조합되어 전체의 성과가
만들어지는 것이기 때문인데요.
당장 눈에 보이는 것과
눈에 보이지 않는 데이터의 큰 그림은
다를 수 있다는 것을 이해하고 항상 명심해야 합니다.
눈에 보이는 것이 전부가 아닙니다!
브레이크 다운 효과를 더 알아보고 싶다면 아래를 읽어보세요.
https://www.facebook.com/business/help/770303663944673?ref=search_new_0#
결론적으로 소재 2와 3을 껐을 때
전체적인 효율이 떨어질 가능성이 높습니다.
이럴 때는 바로 소재 2와 3을 끄는 것이 아니라
아래처럼 해보세요!
1) 새로운 소재인 '소재 5'를 넣고
2) 5개의 소재 중 가장 성과가 안 나오는 것을 꺼주세요.
3) 추후 또 새로운 소재를 넣어서 그중 비교를 하고 가장 안 나오는 것을 꺼주세요.
4) 1~3을 반복합니다.
이렇게 하면 광고 전반을 최소한으로 수정할 수 있고
새로운 소재도 지속해서 넣고 테스트할 수 있으며
새로운 소재가 들어오기 때문에 광고 피로도를 낮추며
큰 개념의 광고 성과도 유지할 수 있게 됩니다.
자 다음은 두 번째 상황입니다.
2) 광고 전반의 성과가 안 나오는 상황
이런 상황에서 무작정 기다린다고
광고 성과가 올라가지는 않습니다.
이런 상황에서 여러분이
성과가 안 나옴에도 기다리는 이유는
머신러닝 때문이 대부분이실 텐데요.
만약 이미 충분한 지출을 했고
시간을 줬는데도 성과가 안 잡히고 있다면
머신러닝 때문에 광고를 켜둘 필요는 없습니다.
머신러닝은 끝난다고 성과가 갑자기 올라가는 개념이 아닌
지속적으로 진행되는 '과정'이기 때문인데요.
아래 그래프 중 왼쪽이 아닌,
오른쪽이라는 뜻이죠.
즉, 광고가 머신러닝이 끝나고
'활성화'가 된다고 해서 광고 성과가 급격하게 좋아질 일은
없다는 뜻입니다.
자 그럼 여기서 끝날 것이 아니라
더 나아가 보겠습니다.
내 광고가 성과가 왜 안 나오는지를 파악해야지만
같은 상황이 반복되는 것을 막을 수 있으니까요!
다만 이런 평가를 내릴 때는
감이 아닌 '데이터'를 기반으로 판단해야 하며
데이터로 판단을 내리려면 남이 아닌
'내가 가진'기존 데이터와 비교해 보셔야 합니다.
남의 데이터는 가격도 다르고
카테고리도 다르고
상품도 다르기 때문에
남의 데이터는 결국 나와는 상관없는
경우가 많기 때문입니다.
내 데이터에서는 이것들을 꼭 확인하세요!
1) CTR은 기존과 비교해서 어떻게 움직였나?
- CTR은 광고 클릭률로 광고에 대한 고객의 관심도를 보여줍니다.
- 이 지수는 높을수록 좋습니다. 하락했다면 소재에 대한 점검이 필요합니다.
2) CPM은 기존에 비해 어떻게 되었나요?
- 광고에 대한 사용자+페이스북 최적화를 직접적으로 보여주는 비용입니다!
- 항상 모니터링할 필요가 있습니다!
- CPM은 곧 광고비로 직결됩니다. 낮을수록 좋습니다.
- 기존 내 CPM보다 과도하게 높은 광고가 있다면, 점차 하락하기는 하겠지만 큰 폭으로 하락하지 않습니다. 내 광고의 타겟이 소비자와 fit이 맞지 않다는 뜻이 될 수 있으며
- 링크 등 광고 소재에도 문제가 있는지 점검하세요. (광고 소재가 메타의 광고 규정을 어기지는 않았나도 확인이 필요합니다.)
3) 아래 3가지 지표는 매일 모니터링해주세요.
계속 모니터링해야 합니다! 이걸 하냐 안 하느냐로
같은 실수를 반복하느냐 성장하느냐가 달려있습니다.
이 지수는 따로 계산기를 두드릴 필요 없이
메타 광고 관리자 자체적으로 '열'에서 설정이 가능합니다.
'열'을 누르시고 '열 맞춤 설정'을 눌러주세요.
그다음, '맞춤 지표 만들기'를 눌러주세요.
'수식' 부분에 아래 공식을 입력하시면 됩니다!
아래 3가지 수식을 만드시면 됩니다.
매일 모니터링할 공식 1. 장바구니 담기 비율
수식에 입력할 공식 = 장바구니 담기 / 랜딩 페이지 조회
-이 공식의 값이 낮으면 상품 흥미도가 떨어지는 것,
-혹은 고객이 생각한 가격과 판매가의 FIT이 맞지 않는다는 것이기 때문에
상세페이지나 사진에 더 설득력을 만들어야 합니다.
-단순히 장바구니 담기까지의 과정이 어렵다는 것을 의미하기도 합니다.
매일 모니터링할 공식 2. 결제 시작 비율
수식에 입력할 공식 = 결제 시작 / 랜딩 페이지 조회
매일 모니터링할 공식 3. 구매 비율
수식에 입력할 공식 = 구매 / 랜딩 페이지 조회
2(결제 시작 비율)이 높은데 3(구매 비율)이 떨어지면
결제 과정, 시스템에 문제가 있는 것을 고려해 볼 수 있습니다.
1~3 전반이 하락한다면,
광고 타겟 설정이 잘못되었을 확률이 높습니다.
이렇게 지표들을 모니터링하기 위해서는
광고를 진행한 후 종료하더라도 지우지는 않는 습관을 들여야 합니다.
실패한 기록이 가득한 화면이라고 해도,
추후에 보고 배울 수 있다면 발전이 가능합니다.
이상입니다.
<인스타 광고 성과 안 나면 얼마나 지켜볼까? 당장 끌까? (페이스북 메타 광고 하는 법)>
