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안녕하세요.
마케팅 사장 집단입니다.
인스타 광고의
구매 결과당 비용이 올랐을 때(=ROAS 하락)는
아래 네 가지 프로세스를 따르세요.
오늘은 이미 메타 광고를 집행하고 계시는 분들을 위해
다소 어렵지만 '매우' 중요한 실전 강의를 해보려 합니다.
초보시라면, 아래 글로 시작하세요.
<결과당 비용이 증가할 경우 4가지 대처법>
즉, ROAS 하락에 대처하는 방법
첫 번째로 이해해야 할 것은
결과당 비용 상승의 원인이
광고에 있지 않을 수 있다는 것입니다.
1. 광고 외 요인 검토하기.
첫 번째 스텝입니다.
광고주로서 분석 툴의 활용은 필수입니다.
일반적으로 Google Analytics(구글 애널리틱스)를
상시 사용하는 것을 추천드립니다.
구글 애널리틱스는
페이스북 & 인스타그램 광고 <이후>로 이어지는
판매 단계에서 고객들이 어떤 경험을 하고 있는지
객관적으로 볼 수 있게 해줍니다.
Google Analytics와 같은 분석 툴을 사용해
광고 효율 저하 시기와 일치하는 시점에 데이터를 봐주세요.
혹시 사이트 로딩 시간이 증가하진 않으셨나요?
이탈률이 증가했나요? 체류시간이 줄었나요?
아래 그래프
<로딩 시간에 따른 사이트 이탈률>에서 보실 수 있듯.
사소한 변화 하나가
전환율을 급격히 떨어트릴 수 있어
모니터링이 지속적으로 필요합니다.
시간에 다른 사이트 반송률 (출처:pingodm.com)
(로딩 시간이 3초 미만일 때 구매율이 가장 높았으며,
10초 단위로 올라가는 순간 구매자는 0에 수렴하게 됩니다.)
즉, 구글 애널리틱스에서 나타난 데이터의 변화와
'같은 시점' 내 사이트에 변경했던 내용이 있는지 확인해야 합니다.
또한, UI를 변경하지 않았더라도
사이트에서 기술적인 문제(오류)가 발생하기도 합니다.
매일 사이트의 모든 버튼을 눌러볼 수는 없으니 이런 분석 툴의
데이터를 확인하는 것이 오류를 가장 빠르게 잡는 방법입니다.
문제가 발견되지 않았다면,
다음은 광고를 돌아봐야 할 차례입니다.
2. 광고 지표 확인하기
페이스북 광고에 들어가셔서
<광고 관련성 진단>을 살펴보고 변동을 확인합니다.
<광고 관련성 진단>은 페이스북의 기본 기능으로
전환율, 품질, 참여율을 점수화해서 나타낸 지표입니다.
확인하는 방법은 아래와 같습니다.
자주 볼 수 있게 기본 설정으로 해두세요.
[광고 관리자]에 들어가셔서 우측 상단의 [열]을 눌러주세요.
아래와 같은 화면이 나오면 검색 창에 [순위]를 검색하시고,
나오는 [품질 순위] / [참여율 순위] / [전환율 순위] 세 가지를 모두 체크하고
아래 [적용]을 누릅니다.
이 점수는 [광고] 탭에서만 보실 수 있으며,
광고가 집행되고 어느 정도 시간이 지나야 확인 가능합니다.
(2~3일 정도)
이 모든 순위는 페이스북 입찰 경매에서
내가 어떻게 하고 있는지를 알려주는 지표입니다.
이 지표들의 변동을 확인하는 것은 매우 중요합니다.
해당 지표가 떨어졌는지 올라갔는지
바로 알아볼 수 있을 정도로 관리하는 것을 추천드립니다.
만약 순위가 떨어졌다면, 새로운 광고 소재를 넣을 때가 된 것입니다.
(평균 --> 평균 이하 등)
중요한 주제라서 디테일한 설명은 따로 했습니다.
이 글을 꼭 읽어보세요. <돈 안 들이고 광고비 낮추는 방법>
만약 두 번째 지표와도 관련이 없다고 생각한다면,
다음은 타겟의 광고 피로도를 확인해야 합니다.
3. 타겟 크기와 도달 비교로 '피로도' 확인하기
우선 내 타깃의 '크기'를 확인합니다.
타겟의 크기
그리고 광고 진행 기간 동안의 도달 범위를 확인하면 됩니다.
도달 수 (열 설정에서 열람 가능)
쉽게 말해 A라는 광고의 타깃의 크기와
이 A 광고가 도달한 사람 수를 비교해 보면 됩니다.
예를 들어, 도달이 1,000이라고 가정하고,
내 타깃 수가 10,000명이라면
지금 도달한 타깃은 10%밖에 되지 않고,
"내 결과당 비용이 올라간 것이 광고 피로도 때문이 아닐까?"
라는 가설은 배제할 수 있게 됩니다.
마찬가지로 타겟 수가 1,100명이라면 이미 90% 정도에게 광고가
노출되었다는 뜻이고, 이럴 경우 새로운 타겟을 추가해야 할 때가
되었다고 판단할 수 있을 겁니다.
이 '피로도' 때문에 오픈 타게팅은 피해야 하는 것입니다.
오픈 타게팅으로 광고를 해서 랜덤 한 타겟에게
피로도를 쌓기 시작하면, 나중에 광고 전반적으로
피로도를 낮추기 어려운 시점이 옵니다.
위 프로세스까지 확인했다면, 네 번째로
내가 광고를 변경한 이력을 확인합니다.
4. 내가 광고를 어떻게 변경했었나?
결과당 비용이 떨어지기 전에 '크게' 광고를 변경한 사항이 있으신가요?
러닝이 깨지고, 광고를 다시 초기화하는 것.
픽셀을 조작했던 것 등
큰 변경을 할 때는 항상 기록하는 것을 추천드립니다.
혹시 해당 변경이 있으시고 그날을 기점으로
광고 성과가 하락하지는 않았는지 확인합니다.
+5. 마지막 가능성
제가 네 가지 프로세스라고 하고
다섯 번째 항목을 말하는 이유는
다섯 번째는 통제가 불가능하기 때문입니다.
(또한, 다섯 번째에 해당할 확률도 낮습니다.)
이 경우는 경제학에서 말하는 <외부 요인>입니다.
코로나, 경기 침체 등 다양한 이유가 있습니다.
이때 기억할 것은 이런 상황에서도
'누군가는 판매를 하고 있다는 것'입니다.
통제는 불가능해도 대응은 가능하다는 것을 기억하세요.
<쇼핑몰 인스타 광고, 구매 결과 당 비용이 갑자기 오르면?>
이상입니다.
감사합니다.