심리학 기법으로 상세페이지 전환율 상승! [책 '초전설득' ]
안녕하세요. 마케팅사장집단입니다.
요즘 응급 상황에 실시하는 CPR 교육을 들어보면, 아무나 구급차 좀 불러주세요! 가 아니라
파란색 점퍼를 입고 있는 남성분 지금 119좀 불러주세요. 라고 정확히 한 명을 지정해서
도움을 청하라고 교육을 합니다.
왜 그럴까요? 바로 다수의 무지, 혹은 방관자 효과 라고 불리는 심리적 현상을 피하기 위해서인데요.
1964년, 뉴욕 퀸즈에서 일어난 끔찍한 제노베스 살인사건은 이 현상을 세상에 알린 대표적인 사례로 유명합니다.
한 여성이 30분에 걸쳐 세 차례나 흉기에 찔리며 비명을 질렀지만, 주변에서 이를 지켜본 38명의 목격자 중
누구도 나서서 돕지 않았고, 심지어 경찰에 신고조차 하지 않았습니다.
너무 많은 사람들이 목격했기 때문에, 오히려 "다른 누군가가 하겠지"라는
무책임한 심리가 작용한 것입니다. 이 사건은 사람들에게 중요한 교훈을 남겼습니다.
책임이 여러 사람에게 분산되면 아무도 행동하지 않게 되고.
한 사람에게 명확히 책임을 지워야 행동을 이끌어낼 수 있다는 것입니다.
이 교훈은 심리학에서도 중요한 원칙으로 자리 잡았고, 국내에서도 큰 인기를 끌었던 로버트 치알디니의 **『설득의 심리학』**을 통해 널리 알려졌습니다.
『설득의 심리학』이 인간의 행동을 설명하고, 그 행동을 효과적으로 유도하는 방법을 다룬 책이라면,
오늘 소개할 치알디니의 또 다른 저서 **『초전 설득』**은 설득의 효과를 극대화하는 사전 준비 단계에 집중합니다.
저자 로버트 치알디니
상대의 주의를 어디에 집중시키느냐에 따라 설득의 결과가 얼마나 달라질 수 있는지를
보여주는 심리적 기법과 원리를 탐구하는 책이죠.
지금부터 초전설득의 내용을 활용해서 우리가 어떻게 사람들에게
내 제품을 구매하게 설득할 수 있는지 배워보곘습니다.
로버트 치알디니는 **『초전 설득』**에서 사람들이 결정을 내릴 때 가장 중요한 요인은
그 결정에 대해 미리 고민했던 것이 아니라, 결정의 순간에 무엇에 주의를 기울였느냐라고 강조합니다.
즉, 상대방의 신념이나 태도를 변화시키려는 큰 노력이 필요한 것이 아니라,
결정의 순간에 그들의 주의를 원하는 방향으로 집중시켜 행동을 이끌어낼 수 있다는 것입니다.
예를 들어, 거리에서 모금 활동을 할 때 단순히 기부를 요청하는 것보다
먼저 "오늘 기분 좋으신가요?"라고 묻는 것이 기부율을 높이는 데 효과적입니다.
이는 상대의 주의를 긍정적인 감정으로 집중시켜 기부라는 행동을 더 자연스럽게 이끌어내기 때문입니다.
또 다른 사례로, 설문조사에서 "당신은 모험심이 강한 사람인가요?"라는 질문을 먼저 던지면,
이후 새로운 제품이나 서비스에 대한 참여 의향이 높아지는 경향이 있습니다.
이는 질문을 통해 상대방의 주의를 모험심에 집중시켜, 이후 행동에 영향을 미치는 것입니다.
하지만 우리가 마케팅을 한다고 한다면, 내 광고를 보는 사람 혹은 나의 사이트나
제품을 보는 사람에게 먼저 ‘기분이 좋은지’ 물어보는 것은 불가능합니다.
우리의 메시지는 우리가 직접 전달할 수 없기에 우리의 제품에 / 사이트에 그리고 광고에 녹여져 있어야 합니다.
예를 들어, **『초전 설득』**에서는 방문자들에게 편안함과 안정감을
주기 위해 사이트에 푹신해 보이는 구름 사진을 배치한 사례를 소개합니다.
쇼파를 구매하려 고민하는 고객에게 디자인적으로 우수한 쇼파 /
다양한 기능이 있는 쇼파 / 편안한 쇼파의 각각 장점 중에 가장 중요한 것이
편안함이라는 것에 더 큰 중요성을 부여하게 만드는데 성공한 것이죠.
이 사이트를 방문한 사람들은 판매되는 소파의 편안함에 대해서 주로 검색을 했을 뿐만 아니라
구매하고 싶은 소파로 가격이 비싸더라도 더욱 편안한 제품을 최종적으로 선택했습니다.
이것이 정말 유도된 설득의 힘인지를 확인하기 위해, 이후에는 구름 사진 대신 동전 사진을 넣어
실험을 진행하기도 했습니다.
절약이라는 개념에 집중하도록 유도를 한 이 상세페이지를
본 사이트 방문자들은 정말로 가격에 더 높은 중요성을 부여했고, 가격 위주로 제품을 검색하고
저렴한 쇼파를 구매하기로 결정했다고 합니다.
여기서 더 놀라운 점은 사이트를 방문한 고객들은 구름이나 동전
사진이 자신의 결정에 큰 영향을 끼쳤다는 점을 대부분 인정하지 않았다는 점입니다.
그럼 내가 다른 제품과 경쟁할 때는 어떻게 해야할까요?>
초전설득은 한 가지에만 집중시킬 것을 제안합니다.
이 것은 경쟁사와의 비슷한 특징을 홍보하는 것이 아니라 자사의 뛰어난 장점에 집중하게 하는 것입니다.
이렇게 하면 경쟁업체와 같은 종류의 상품을 출시하고도 자사 상품의 장점에만 초점을 맞추도록 하여
경쟁업체를 배제한 채 자사 브랜드에 대해서만 긍정적인 효과를 보게 하는 것입니다.
예를 들어 카메라를 판매한다고 하면, 다른 브랜드들도 가지고 있는
방수 기능, 손떨림 방지 기능들을 두루두루 소개하면서 나의 장점을 설명하여
다른 카메라와 비교하게 만드는 것이 아니라, 자사 제품의 독보적인 기술인 초고속 자동 초점 기술을
독보적인 특징으로 내세워서 다른 기능은 비교할 필요조차 없게 만드는 것입니다.
네 결론입니다.
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초전설득의 핵심은 소비자의 선택 순간에 주의를 어디로 집중시키느냐에 있습니다.
내 브랜드가 편안함이라면 그 편안함에 합리적인 가격이라면 그 가격에 초점을 두게 하는 것이
내 브랜드를 선택하게 만드는 것이죠. 또 경쟁사와의 비교에 에너지를 쏟는 대신,
자사만의 강점을 선명하게 부각시킨다면 소비자의 관심도 그 한 가지에 집중이 될 것입니다.
당신의 메시지가 정확히 겨냥한 소비자의 마음속에 깊이 자리 잡을 때,
진정한 설득의 힘을 경험할 수 있을 것입니다.
오늘도 여러분의 놀라운 성과를 응원하겠습니다. 감사합니다.
